Co zrobić, kiedy w firmie siada sprzedaż?

Sprzedaż to serce każdej firmy – koniec kropka. To zdanie, które powtarzam notorycznie. Nic Ci po tym, że wymyślisz świetny produkt/ usługę, jeśli nie będziesz docierać do odpowiednich klientów, a następnie im sprzedawać. Jedyne, co możesz zrobić w tej sytuacji, to postawić sobie swój twór jako trofeum na szafce. Często stosuję pewną metaforę na szkoleniach. Rysuję serce, a w jego środku piszę: „sprzedaż, marketing, obsługa klienta”, ponieważ w mojej opinii, to te trzy działy odpowiadają bezpośrednio za generowanie i utrzymanie klientów. Następnie z tego serca rysuję linie i każda z tych nich oznacza inny dział np. produkcję, magazyn, logistykę, księgowość. W ten sposób uświadamiam uczestnikom, że życie firmy zaczyna się w tym sercu, a w dopiero później rozchodzi się na resztę „organów”. Przenosząc to z metaforycznego języka na bardziej dosłowny, jeśli nie będziemy generować sprzedaży, cała reszta firmy nie będzie miała co robić.

Na start bardzo ważna dygresja. Wielokrotnie zdarza się, że gdy sprzedaż zaczyna spadać, za taki stan rzeczy obwiniany jest dział sprzedaży. Choć w wielu wypadkach to słuszna intuicja, to często przyczyny takiego stanu rzeczy znajdują się zupełnie gdzie indziej. Wyłączając sam dział sprzedaży, najczęstszymi przyczynami spadku sprzedaży mogą być:

• Zmiana lub zła sytuacja na rynku. Dla przykładu nikt nie przewidział ani pandemii COVID-19, ani wojny na Ukrainie, w związku z czym niektóre biznesy mogły odnieść poważne straty.
• Pojawienie się konkurencji, do której odchodzą klienci. Często wspomniana konkurencja może prowadzić bardzo agresywne działania sprzedażowe.
• Nasz produkt/ usługa jest coraz mniej dostosowany do obecnych realiów. Przykład? Oprogramowanie księgowe, które działa tylko w wersji desktopowej.
• Brak zapytań od klientów. Czasami dochodzi do sytuacji, w której liczba zapytań, jakie dostajemy od naszych klientów, drastycznie spada z dnia na dzień. W tej sytuacji znaczącą rolę odgrywa nasz dział handlowy. Warto zbadać, czy robi coś, aby pozyskać klientów, czy może uprawia tzw. agresywne wyczekiwanie na klientów, co w praktyce oznacza, że siedzi i czeka, aż zapytania same zaczną spływać.
• Niskiej jakości zapytania. To kolejna sytuacja, jaka może się wydarzyć, czyli spadek jakości w zapytaniach od naszych klientów. Pojawiają się wtedy tzw. zapytania niekwalifikowane, które mają małe szanse, aby przełożyć się na sprzedaż.
• Złe opinie od niezadowolonych klientów – tu chyba tłumaczyć nie trzeba J
• Kiepski dział sprzedaży lub niskie morale w tym dziale. Przykład? Zapytania od klientów spływają, ale nasi sprzedawcy zamiast skontaktować się z leadami wyczekują nie wiadomo na co, podczas gdy nasza konkurencja obsługuje klientów sprawnie i ich sprzedaż ma się dobrze.

Oczywiście to tylko najczęstsze przyczyny spadku sprzedaży, ale nie jedyne. Zalecam jednak, żeby nie zrzucać od razu wszystkiego na naszych sprzedawców, ponieważ wielokrotnie może okazać się to krzywdzące. Dobrze jest przysiąść do dokładnej analizy sytuacji i koniunktury na rynku. Często może okazać się, że przyczyny tkwią gdzieś zupełnie indziej. Gdy dokonamy analizy, czas wdrożyć plan naprawczy sprzedaży.

Kiedy sprzedaż nam spadła, to musimy wykonać dwa rodzaje aktywności: analizę i działanie. Zanim rozpoczniemy wdrażanie planu naprawczego, dobrze jest zdefiniować kilka obszarów, które mogą kuleć w firmie, a są nimi:

• Jaka jest konwersja sprzedaży? To jedna z fundamentalnych liczb w sprzedaży i oznacza ona nic innego, jak naszą skuteczność. Najprościej mówiąc, konwersję liczymy, dzieląc liczbę działań, jaką wykonaliśmy, przez ich skuteczność. Dla przykładu – jeśli wykonałeś 100 telefonów do klientów i zawarłeś 10 kontraktów, Twoja konwersja wynosi 10%. Jeżeli wykonałeś 100 telefonów, aby umówić się na rozmowę z klientem i umówiłeś 23 spotkania, Twoja konwersja, to 23%.
• Ile wykonujemy działań proaktywnych, a ile reaktywnych w sprzedaży? Zdarza się, że handlowcy „agresywnie” oczekują na klientów, zamiast wziąć sprawy w swoje ręce.
• Jak wygląda liczba klientów powracających i polecających?
• Jak wygląda nasz proces sprzedaży i gdzie mamy wąskie gardła? Właśnie dlatego napisałem moją drugą książkę, aby każda firma mogła ułożyć skalowalny i powtarzalny proces sprzedaży. Książkę „Zaprojektuj swoją sprzedaż” znajdziesz na stronie zaprojektuj-sprzedaz.pl
• Jak wyglądają nasze kanały generowania klientów? Często okazuje się, że niektóre kanały to miejsca generujące jedynie koszty, a nie efekty. W takiej sytuacji najlepiej zweryfikować te kanały i zmodyfikować je lub zrezygnować z nich, przenosząc środki na skuteczniejsze działania.
• Jakie mamy wyniki analizy win/loss? W dużym skrócie jest to kontakt z klientami, którzy od nas kupili oraz tymi, którzy nie zdecydowali się na współpracę z pytaniem o powody, dla których podjęli taką decyzję. Bardzo istotne jest to, że analizy win/ loss nigdy nie powinien robić sprzedawca, który bezpośrednio obsługiwał klienta. Dlaczego? Ponieważ tej osobie klient nie udzieli informacji, że np. to on był powodem, przez który wybrał inną firmę. Warto zatem oddelegować do tego zadania inną osobę.

Kiedy przeanalizujemy wszystkie powyższe parametry, przychodzi czas na działanie uwarunkowane efektami badań naszej firmowej sytuacji.

 

Gdy sprzedaż w firmie zaczyna siadać, wielokrotnie widzę jedno działanie, które jest najgorszym, co można w danej sytuacji zrobić. Chodzi mianowicie o obniżanie naszych cen na siłę. W praktyce nie dość, że sprzedajemy nasze produkty/usługi po zaniżonych marżach, to jeszcze zatrzymujemy/pozyskujemy klientów, dla których jedynym parametrem współpracy jest cena. Większość z nich będzie nas później postrzegać tylko i wyłącznie przez pryzmat kosztów, a pozostałe parametry staną się dla nich nieistotne.

Plan naprawczy sprzedaży krok po kroku:

• Rozpocznij od poprawy wszystkich niedziałających parametrów, które wyjdą Ci w trakcie analizy.
• Jeszcze raz przysiądź do profilowania klienta. Zdarza się, że profil klientów zmienia nam się po jakimś czasie. W takiej sytuacji niejednokrotnie firma komunikuje się i oferuje swoje rozwiązanie do starego profilu, który już dawno jest nieaktualny.
• Stwórz szczegółowo strategię i taktyki sprzedaży. W dużym uproszczeniu strategia sprzedaży to długofalowe działania. Taktyka najczęściej działa w krótkim okresie czasowym i niejednokrotnie skierowana jest na wąską grupę produktów/ usług.
• Rozpoczęcie działań prospectingowych. Tu zalecam miks aktywności, ponieważ pomogą nam one w wygenerowaniu efektu skali. Następnie określimy, które kanały działają nam najlepiej. Dla przykładu w działaniach prospectingowych możesz uwzględnić: social selling, cold calling czy kampanię cold mailową.
• Działanie, działanie i jeszcze raz działanie. Od samego planowania jeszcze nikt świata nie podbił. Wiele osób zbyt długo czeka, podczas, gdy ich konkurencja działa. Działaj, testuj i koryguj efekty na bieżąco. Tylko w ten sposób masz szansę poprawić spadki sprzedaży.

Wszelkie spadki sprzedaży należy rozpatrywać indywidualnie i odróżnić rzeczy, na które mamy wpływ od tych, na które wpływu nie mamy. W ten sposób stworzyny swój indywidualny plan naprawczy, który później możemy modyfikować, dostosowując go do sytuacji. Jeśli chcesz porozmawiać o Twojej sprzedaży – jestem do dyspozycji. Samych sukcesów sprzedażowych!