Nie wystarczy być obecnym, trzeba być też potrzebnym [wywiad z Dagmarą Kokoszką-Lassotą]

Dominik Jańczak: Twierdzisz, że pandemia w wielu aspektach zweryfikowała podejście sporej liczby marek do marketingu. Na czym polegają zmiany?

Dagmara Kokoszka: Pandemia brutalnie przypomniała markom, że nie wystarczy być obecnym – trzeba być potrzebnym. Firmy, które opierały komunikację tylko na promocjach, zniknęły z radarów, bo nie dawały żadnej emocjonalnej wartości. Dodatkowo ludzie zaczęli kilka razy oglądać każdą złotówkę. Jeśli nie byli przywiązani do firmy, a korzystali z niej wyłącznie z przyczyn „oszczędnościowych”, to łatwo całkowicie rezygnowali z zakupów.

Z kolei te firmy, które potrafiły mówić ludzkim językiem i naprawdę odpowiadać na potrzeby, zyskały. Zmienił się też sposób działania – mniej „ładnych reklam”, więcej autentyczności i elastyczności. Klient przestał się zachwycać – zaczął oczekiwać. Dodatkowo Ci, którzy nie brali marketingu w sieci „na poważnie”, musieli szybko zmienić swoje podejście i dostosować się do zasad panujących na rynku. Często po drodze popełniając mnóstwo błędów, które doprowadziły do upadku lub znacznego spadku sprzedaży.

DJ: Piszesz, że klient potrzebuje co najmniej siedmiu punktów styku z marką, aby chociażby rozważyć decyzję zakupową. Jak zatem wygląda dziś proces zakupowy i jak możemy budować w ramach niego relację z naszymi klientami?

DK: Proces zakupowy to już nie ścieżka – to sieć wzajemnych powiązań. Klient dziś najpierw ogląda np. stories/post w social mediach, potem „googluje”, pyta znajomych… i nagle znika. Wraca po jakimś czasie i finalnie kupuje, bo dopiero teraz poczuł, że tego właśnie chce. A w międzyczasie zobaczył produkt w jeszcze wielu innych miejscach. Dlatego tak bardzo podkreślam w książce te punkty styku – marka musi być obecna w różnych miejscach, ale powinna być też spójna i zrozumiała dla odbiorcy. Poprzez zakup jej produktów/usług klient musi otrzymać jakąś wartość. Co ważne, dziś relacja buduje się nie przez sprzedaż, tylko przez obecność i wartość – zanim klient wyciągnie pieniądze, musi poczuć, że może nam zaufać.

DJ: W jednym z rozdziałów diagnozujesz problemy przedsiębiorców w zidentyfikowaniu tego, kim są ich klienci. Jak w takim razie się do tego zabrać?

DK: Po pierwsze: przestać zgadywać. Klient to nie „kobieta w wieku 25–55 z dużego miasta”. To konkretna osoba z konkretnym problemem i emocją, która jej towarzyszy. W książce pokazuję, że zanim zaczniesz sprzedawać, musisz wejść w buty odbiorcy – posłuchać, zobaczyć, zrozumieć jego codzienność. Dopóki nie odpowiadasz na realną potrzebę – po prostu krzyczysz do tłumu, który nie wie, że to o niego Ci chodzi. Najlepsza opcja to po prostu… rozmowa! Odpowiadanie na komentarze pod naszymi postami, przeglądanie kont naszych odbiorców, podejmowanie kulturalnych dyskusji i zwyczajnie słuchanie drugiego człowieka.

DJ: Działania marketingowe widzisz jako nie tyle konkurowanie z innymi firmami w sferze produktowej, co rywalizowanie z nimi o uwagę odbiorcy. Piszesz również o konieczności wielokanałowego oddziaływania na klienta na przecięciu światów realnego i cyfrowego. Jak w tym kontekście oceniasz różne nośniki reklamowe?Jakie jest dziś miejsce tradycyjnych mediów i czy aby zawłaszczająca wszystko reklama cyfrowa nie traci ostatnio na skuteczności?Jak możemy „podejść” tego naszego przebodźcowanego klienta?

DK: Dziś konkurujemy o czas i uwagę, nie o to, kto ma „lepszy produkt”. Tradycyjne media wciąż mają sens – ale jako część większej, dobrze przygotowanej strategii. To nie nośnik jest problemem, tylko treść. Reklama cyfrowa faktycznie traci na skuteczności, bo jest wszędzie i często nic nie wnosi.

Przebodźcowanego klienta można „podejść” tylko w jeden sposób: być pierwszą marką, która przestanie krzyczeć i zacznie mówić z sensem. Nadal radio, telewizja, czy prasa doskonale budują świadomość marki i produktu, ale my zbyt mało z tego korzystamy w świadomy sposób – wszędzie i o każdej porze dnia czy nocy próbujemy coś sprzedać, zamiast postawić najpierw na wzbudzenie zainteresowania i zaufania w potencjalnym odbiorcy. Media tradycyjne się do tego doskonale nadają.

DJ: W książce dzielisz się wieloma anegdotami, ale mnie osobiście najbardziej rozbawiła sytuacja, w której poproszono Cię o targetowanie reklamy na członków zarządu. Mieli oni widzieć, że coś się dzieje, bo inaczej obcięliby budżet marketingowy. Jakie inne absurdy widziałaś w polskim marketingu?

DK: Oj, lista jest długa! Mogłabym napisać osobną książkę na ten temat… Ale najczęściej to po prostu wchodzenie w każde medium – bo znajomy powiedział, że to dobry pomysł. Powielanie schematów i virali, które kompletnie nie pasują do DNA marki czy wydawanie kasy na marketing… bez sprawdzania, czy w ogóle jest on dobrze przygotowany.

Dlaczego to takie zabawne? Czasem widziałam, jak firma lokalna targetuje się na „całą Polskę” i nie rozumie, gdzie popełnia błąd i dlaczego z tych działań marketingowych nie ma klientów. Inwestujemy duże pieniądze w działania, których nie rozumiemy i których zwyczajnie nikt nie kontroluje. Staram się to wszystko pokazać z dystansem – bo to nie jest śmianie się z ludzi, tylko z systemów, które nie mają kontaktu z rzeczywistością klienta.

DJ: Nie mogę odmówić sobie przyjemności zadania Ci pytania, które często pada w wielu firmach. To ile pieniędzy właściwie powinniśmy wydawać na firmowy marketing, aby osiągnąć sukces?

DK: To zależy – naprawdę. Budżet na marketing powinien być proporcjonalny do celu, skali i dojrzałości firmy. Ale ważniejsze pytanie brzmi: czy naprawdę wiecie, co robicie z tym budżetem, czy tylko „coś się dzieje”? Zdarza się, że ktoś wydaje 5 tys. miesięcznie i ma świetne efekty, bo wie, do kogo mówi i po co. A inny przepala 50 tys. na przypadkowe kampanie. Marketing to nie Excel – to strategia, relacja i bardzo konkretna decyzja: dla kogo jesteśmy i co chcemy, żeby ten ktoś poczuł. Jeśli wiemy, co robimy, każda złotówka ma szansę się zwrócić. Jeśli nie – nawet milion nie pomoże. Pamiętajmy też, że budżet na marketing MUSI być konsekwentnie przeznaczany co miesiąc. Jednorazowe i przypadkowe kampanie nawet z dużym budżetem po prostu nic nie dadzą.

DJ: Dziękuję za rozmowę.