Ukryte koszty zwrotów w e-commerce i jak nimi zarządzać?

Dominik Jańczak: 19 czerwca 2026 roku minął termin transpozycji do polskiego prawa Dyrektywy UE 2023/2673, która wprowadza obowiązek stosowania tzw. przycisku odstąpienia od umowy. Choć proces legislacyjny w naszym kraju uległ opóźnieniu i prace nad ustawą wciąż trwają, wejście w życie nowych obowiązków jest nieuniknione. Zgodnie z prawem unijnym nowe zasady powinny obowiązywać w całej Wspólnocie od połowy czerwca br., a część państw członkowskich – w tym Niemcy, Francja i Holandia – zdążyła już wdrożyć je do swoich systemów prawnych. Dla wielu właścicieli e-sklepów to nie tylko zmiana w interfejsie, ale przede wszystkim konieczność głębokiej integracji systemów PIM, CRM i logistyki, aby proces ten był w pełni zautomatyzowany i zgodny z prawem. Brak dostosowania się do tych wymogów w wymaganym czasie może grozić nie tylko karami finansowymi, ale też wydłużeniem prawa klienta do zwrotu towaru aż do 12 miesięcy. Czy polscy przedsiębiorcy zdają sobie sprawę, że ten „jeden przycisk” to w rzeczywistości potężna operacja na otwartym sercu systemów IT e-sklepu? Jakie najczęstsze błędy widzi Pan w przygotowaniach do wdrożenia tej funkcji?

Krzysztof Kukla: Choć dla konsumenta planowana zmiana prawna sprowadza się do jednego przycisku „odstąp od umowy” w interfejsie, za pośrednictwem którego anuluje on zamówienie, to dla właściciela e-sklepu jest to poważna operacja na zapleczu technologicznym i procesowym. Przycisk odstąpienia od umowy, o którym mówi Dyrektywa, to nie tylko obowiązkowy element interfejsu sklepu internetowego, ale „przycisk”, który inicjuje cały proces odstąpienia od umowy.

Większość mniejszych sklepów wciąż traktuje to jako „dodatkowy link w stopce”, podczas gdy w rzeczywistości Dyrektywa 2023/2673 wymaga, aby proces odstąpienia od umowy był równie łatwy, jak jej zawarcie. Oznacza to, że nie możemy zmuszać konsumenta do drukowania formularzy czy „przedzierania się” przez skomplikowane menu.

Prawdziwym wyzwaniem jest integracja systemowa. Należą do niej m.in. automatyczne potwierdzenia – najpierw konsument musi potwierdzić swoje odstąpienie, a następnie sprzedawca e-commerce powinien niezwłocznie wysłać do niego potwierdzenie otrzymania oświadczenia o odstąpieniu na trwałym nośniku (np. e-mail). Przy zamówieniach wielopozycyjnych interfejs musi pozwalać na odstąpienie częściowe, co wymaga precyzyjnego połączenia z systemem zamówień.

Co ważne, standardem wynikającym z Dyrektywy jest wyodrębnienie dwóch osobnych procesów: 1. odstąpienie od umowy (czynność prawna) oraz 2. zwrot towaru (operacja logistyczna). Dla zapewnienia jak najlepszego Customer Experience kluczowa jest integracja obu tych procesów w jeden cyfrowy proces w ramach jednego narzędzia. Oferują to systemy takie jak np. Wygodne Zwroty, przy czym ważne jest, aby klient miał dowolność wyboru, tzn. może, ale nie musi skorzystać z określonej usługi zwrotowej.

Jakie najczęstsze błędy w przygotowaniach dostrzegam? Przede wszystkim nadal zauważalne utrudnianie rezygnacji z zakupów w niektórych sklepach – projektowanie interfejsu tak, aby zniechęcał do rezygnacji, np. przez ukrywanie „przycisku zwrotu” czy niejasne nazewnictwo. Kolejna kwestia to ignorowanie standardów dostępności (WCAG 2.1). Wymogi Dyrektywy kładą ogromny nacisk na to, by osoby z niepełnosprawnościami mogły samodzielnie anulować zakup. Brak odpowiedniego kontrastu przycisku czy brak opisów dla czytników ekranu to błąd, który może okazać się kosztowny.

Wśród przedsiębiorców e-commerce wciąż pokutuje też traktowanie zwrotu wyłącznie jako kosztu, a nie źródło ważnych danych. Eksperci podkreślają, że cyfryzacja tego procesu to ogromna szansa na analitykę powodów rezygnacji. Sklepy, które tego nie rozumieją, tracą bezcenne dane o jakości swoich towarów czy obsłudze klienta, nie mogąc wprowadzać usprawnień w tych procesach.

Na koniec chciałbym podkreślić, że choć Dyrektywa 2023/2673 nie została zaimplementowana do polskiego porządku prawnego w wyznaczonym terminie, czyli do 19 czerwca 2026 roku, jej transpozycja w Polsce jest jedynie kwestią czasu, gdyż obowiązek ten dotyczy wszystkich państw członkowskich.

Sprzedawcy e-commerce nadal czekają z wdrożeniem wymaganych Dyrektywą 2023/2673 funkcjonalności. I tu warto podkreślić, że czekanie na ostatnią chwilę nie jest dobrym rozwiązaniem, gdyż może spowodować późniejszą konieczność wprowadzania zmian w sposób nieprzemyślany i nie do końca optymalny dla danego e-sklepu.

Brak dostosowania się do nowych wymogów to nie tylko ryzyko możliwych kar finansowych do 10% przychodu za rok poprzedni. Najbardziej dotkliwą sankcją dla cash-flow e-sklepu może bowiem okazać się możliwość wydłużenia prawa do zwrotu z 14 dni do aż 12 miesięcy. W takim scenariuszu klient może oddać używany produkt po roku, a sklep będzie musiał zwrócić mu pieniądze, stając się przez ten czas de facto „darmową wypożyczalnią”.

Omawiany „przycisk odstąpienia” to faktyczny test dojrzałości technologicznej polskiego e-commerce. Ci, którzy potraktują go jako element budowania zaufania i lepszego User Experience, zyskają przewagę rynkową. Ci, którzy spróbują go obejść, ryzykują bardzo wiele.

DJ: Prawdziwy koszt zwrotu obejmuje nie tylko logistykę, ale także inspekcję jakościową, procesowanie płatności, ponowne wprowadzenie na stan magazynowy oraz utratę wartości towaru w czasie. Jak właściciele e-sklepów powinni dziś liczyć koszty zwrotów, aby ich arkusze w Excelu nie kłamały? Czy w dobie walki o każdą złotówkę marży analiza danych o przyczynach odstąpień od umowy powinna stać się kluczowym KPI?

KK: Zgadza się. W wielu arkuszach kalkulacyjnych koszty zwrotów są niedoszacowane, ponieważ przedsiębiorcy często zapominają uwzględnić wszystkie procesy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na koszty zwrotów, chociażby takie jak np. czas pracy BOK, który mógłby zostać poświęcony na rozwój biznesu i sprzedaż zamiast na obsługę zwrotów.

DJ: Jak zatem rzetelnie policzyć koszty zwrotów?

KK: Należy uwzględnić koszty operacyjne i ukryte, o których często wspominają eksperci. Należy do nich chociażby obsługa BOK. W niektórych sklepach obsługa zapytań dotyczących tego, jak dokonać zwrotu, zajmuje nawet 1/3 czasu pracy całego zespołu. To realny koszt roboczogodzin, który można zminimalizować poprzez automatyzację procesu.

Kosztowne są też operacje magazynowe. Faktyczny koszt to nie tylko transport, ale także fizyczne odebranie paczki, jej rozpakowanie, identyfikacja transakcji (co bez odpowiednich systemów IT jest procesem żmudnym) oraz inspekcja jakościowa.

Kolejna kwestia to odświeżenie lub naprawa produktów. Zwracany towar często wymaga dodatkowych nakładów, takich jak czyszczenie, prasowanie czy drobne naprawy, aby mógł wrócić do sprzedaży. W skrajnych przypadkach towar po prostu staje się stratą, jeśli nie nadaje się do ponownego wprowadzenia na stan.

Nie do przecenienia są koszty finansowo-księgowe. Pamiętajmy, że każdy zwrot to konieczność wystawienia korekty sprzedaży, przetworzenia zwrotu płatności i poinformowania o tym klienta.

I w końcu utrata wartości produktów. To kluczowy element, szczególnie w branży fashion. Jeśli towar leży u klienta 30 dni, a potem czeka w magazynie na obsługę, może wypaść z sezonu, co zmusza sklep do jego sprzedaży z dużym rabatem. Optymalnym standardem jest powrót towaru do sprzedaży w ciągu 24-48 godzin od otrzymania zwrotu.

DJ: Czy analiza przyczyn odstąpień to zatem kluczowy KPI?

KK: Zdecydowanie tak. W dobie walki o marżę, analityka zwrotów musi wyjść poza proste zestawienie „ile wyszło, ile wróciło”. Większość sklepów poprzestaje na ogólnym wskaźniku, podczas gdy realne oszczędności kryją się głębiej.

Często okazuje się, że 80% zwrotów generuje zaledwie kilka konkretnych produktów (SKU) lub jeden producent. Przyczyną może być błędna rozmiarówka, złe zdjęcia lub nieprecyzyjny opis. Analiza danych pozwala na natychmiastową reakcję – jeśli wiemy, że produkt ma 60% zwrotów przez błąd w opisie, poprawienie go na stronie realnie chroni przyszłą marżę. Brak uwzględnienia danych o zwrotach w algorytmach (np. Google Ads) sprawia, że systemy reklamowe raportują zawyżony zwrot z inwestycji (ROI/ROAS), co prowadzi do „przepalania” budżetów na produkty, które i tak są masowo zwracane.

 

DJ: Przez lata branża e-commerce uczyła konsumentów, że zwroty są i powinny być darmowe, co doprowadziło do procederu kupujących, który polegał na zamawianiu dziesiątek ubrań z intencją odesłania większości z nich. Jednak giganci tacy jak Zalando czy H&M zaczynają odchodzić od tego modelu, wprowadzając opłaty za odesłanie towaru. Zmiana ta wymaga od liderów e-commerce odwagi biznesowej i precyzyjnej komunikacji, by nie stracić lojalności klienta. Czy w Pana ocenie darmowe zwroty stają się w 2026 roku luksusem, na który stać tylko najbogatszych graczy, czy może raczej reliktem przeszłości, który niszczy rentowność mniejszych sklepów?

KK: To bardzo trafne spostrzeżenie. W mojej ocenie era bezwarunkowo darmowych zwrotów faktycznie dobiega końca. To, co kiedyś było standardem budującym rynek, dziś staje się balastem niszczącym rentowność sklepów internetowych, szczególnie w branży fashion, gdzie wskaźnik zwrotów sięgać może od 20% do nawet 40%.

Można powiedzieć, że darmowe zwroty stają się „pułapką”, w której finał i tak zawsze finansuje konsument lub marża sprzedawcy. Giganci o ogromnym kapitale mogą pozwolić sobie na agresywne zasady, jak np. 100 dni na darmowy zwrot, ale nawet oni zaczynają liczyć pieniądze. Dla mniejszych i średnich graczy utrzymywanie tego modelu bywa zabójcze. Badania pokazują, że firmy tracą od 15% do 20% marży na każdym zwrocie. Jednak, co ciekawe, przykłady dużych polskich marek, takich jak Kazar, Lavard czy Venezia, które zrezygnowały z darmowych zwrotów, pokazują, że sprzedaż wcale nie musi spaść. Klient kupujący produkt za kilkaset złotych rozumie, że koszt odesłania rzędu kilkunastu złotych jest uczciwą ceną za profesjonalny proces. Dlatego tak ważne jest inwestowanie w usprawnianie samego procesu zwrotu, aby był bardziej wygodny i przyjazny dla konsumenta. Aspekty takie jak User i Customer Experience to dziś kluczowe elementy budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce. A zatem nie darmowe, ale wygodne dla konsumentów zwroty są istotne.

DJ: Jak wyważyć politykę zwrotów, by była ona barierą dla nadużyć, a nie dla samej konwersji sprzedaży?

KK: Zamiast oferować wszystko za darmo, warto wprowadzić mechanizmy, które są barierą dla nadużyć, ale nie psują Customer Experience. Można ograniczyć darmowy zwrot do jednego w ramach danego zamówienia. Każda kolejna paczka zwrotna z tego samego zamówienia jest już płatna. W niektórych wdrożeniach samo to rozwiązanie zredukowało liczbę zwrotów o 5%, co przy dużej skali daje potężne oszczędności w magazynie.

Genialny w swojej prostocie psychologiczny hamulec to rezygnacja z gotowych etykiet zwrotnych w paczce. Sklep oferuje darmowy zwrot, ale klient musi wejść na stronę lub do aplikacji, aby wygenerować etykietę. Samo usunięcie fizycznej etykiety z pudełka potrafi zmniejszyć liczbę zwrotów nawet o 60%, bo eliminuje odruchy czysto impulsywne.

Ciekawy jest również model hybrydowy, gdzie zwrot wysyłkowy jest płatny (na koszt klienta), ale zwrot w salonie stacjonarnym pozostaje darmowy. To nie tylko oszczędność na logistyce, ale też szansa na „odzyskanie” kupującego. Kiedy przychodzi do sklepu stacjonarnego oddać towar, obsługa ma szansę zaproponować mu inny model lub rozmiar.

Proces zwrotu nie musi być darmowy, ale powinien być „klikalny” i szybki. Elektroniczny system (jak np. Wygodne Zwroty) pozwala na błyskawiczną identyfikację transakcji w magazynie, co skraca proces obsługi zwrotu i odesłania pieniędzy do klienta. Finalnie sklep oszczędza czas, a konsument jest zadowolony, że szybko odzyskał środki. To buduje lojalność i zwiększa retencję.

Moim zdaniem w 2026 roku wygrają firmy, które zrozumieją, że dobry proces zwrotu to nie to samo, co darmowy zwrot. Kluczem jest analityka. Jeśli wiemy, dzięki systemom PIM, że dane SKU wraca w 60% przypadków przez zły opis lub zdjęcie, to naprawienie tego błędu jest lepszą polityką niż finansowanie darmowej logistyki. Szansę na sukces mają ci, którzy postawią na przyjazny klientowi brand i lojalność, a nie na bycie „darmową wypożyczalnią” ubrań.

DJ: Najtańszy zwrot to taki, który nigdy się nie wydarzył. Nowoczesne rozwiązania IT, od wirtualnych przymierzalni po zaawansowane silniki rekomendacji oparte na sztucznej inteligencji, mają za zadanie dopasować produkt do potrzeb klienta jeszcze przed kliknięciem „Kupuję”. Wyzwaniem pozstaje jednak wybór takich narzędzi, które realnie obniżą wskaźnik zwrotów zamiast być jedynie efektownym gadżetem marketingowym. Wygodne Zwroty to nie tylko logistyka, to również gigantyczna baza danych o tym, dlaczego klienci zwracają produkty. Jakie trendy w wykorzystaniu AI i analityki danych uważa Pan za najbardziej obiecujące w kontekście prewencji zwrotów?

KK: Prewencja oparta na danych to dziś najskuteczniejsza metoda ochrony marży. W świecie, w którym koszty pozyskania klienta stale rosną, a zmiany w algorytmach Google oraz w specyfice zachowań kupujących, którzy coraz częściej korzystają z modeli AI, szukając odpowiednich dla siebie produktów, wprowadzają dużą niepewność co do ruchu organicznego, walka o to, aby każda transakcja była ostateczna, staje się priorytetem.

Trendy i konkretne rozwiązania, które – moim zdaniem – realnie zmieniają reguły gry w prewencji zwrotów, to przede wszystkim sprawdzone technologie, które uderzają w realne przyczyny zwrotów. Statystyki są tutaj nieubłagane – 30% zwrotów wynika ze złego rozmiaru, a kolejne z nietrafnych opisów, nieodpowiednich zdjęć czy pominięcia istotnych szczegółów technicznych w karcie produktu. Trzeba zadbać o wyeliminowanie tych utrudnień.

Absolutnie przełomowym trendem jest integracja danych o zwrotach z marketingiem. Tak jak wspomniałem już wcześniej, większość e-sklepów „przepala” budżety, ponieważ ich algorytmy reklamowe (np. Google Ads) widzą tylko sprzedaż, a pozostają ślepe na zwroty. Jeśli produkt ma 10-krotny zwrot z inwestycji (ROI) w reklamę, ale 80% tych zamówień wraca do magazynu, to AI w reklamach nadal pompuje w niego pieniądze, świecąc na zielono, podczas gdy realnie sklep traci. Nowoczesne systemy pozwalają wysyłać aktualizację do Google Ads: „tej sprzedaży nie było”, co pozwala AI uczyć się, których produktów nie promować.

Ostatnia kwestia to centralizacja informacji produktowej (PIM). Zarządzanie tysiącami SKU w Excelach to prosta droga do błędów. Wdrożenie systemów typu PIM pozwala utrzymać spójność opisów i rozmiarówek we wszystkich kanałach sprzedaży, co bezpośrednio redukuje liczbę pomyłek i rozczarowań klienta po rozpakowaniu paczki.

DJ: Jak małe oraz średnie e-sklepy mogą z tych danych korzystać, nie mając własnych działów data science?

KK: Mniejsze firmy nie potrzebują sztabu analityków, aby zacząć działać procesowo. Wystarczy wykorzystać zasoby, które już mają. Pierwszym aspektem będzie tu słuchanie swojego Biura Obsługi Klienta. To tam bije serce wiedzy o problemach sklepu internetowego i jednocześnie marnuje się najwięcej czasu na obsługę prostych pytań o proces zwrotu. Ci pracownicy wiedzą najlepiej, dlaczego klienci są rozczarowani. Regularne audyty tych zgłoszeń to najtańsze „badanie rynku”;

Niedrogie narzędzia, takie jak Hotjar czy Clarity, pozwalają też zobaczyć, z czym klienci mają problem na stronie. Jeśli widzimy, że konsumenci masowo porzucają koszyk na etapie wyboru rozmiaru, to sygnał, że nasza tabela z rozmiarówką jest nieczytelna.

Jednak największym błędem w tym kontekście jest trzymanie danych o zwrotach na papierowych kartkach. Przejście na elektroniczne formularze zwrotu pozwala na automatyczne ewidencjonowanie powodów zwrotu. Dzięki temu właściciel sklepu w kilka minut widzi raport: „ten model butów wraca, bo jest za wąski” i może natychmiast poprawić opis, zapobiegając kolejnym dziesięciu zwrotom.

Prewencja zwrotów to przede wszystkim wyciąganie wniosków z błędów i szybkie wdrażanie poprawek w procesie. Jest to możliwe nawet przy niewielkim zespole, o ile odejdziemy od manualnej, papierowej pracy na rzecz usystematyzowanych narzędzi IT.

DJ: Dziękuję za rozmowę.