Cennik na sterydach – jak ustalać ceny, wykorzystując psychologię konsumenta?

Na co mężczyzna odpowiedział: „Dziękuję, ale strategia działa jak należy. Wczoraj w cenniku miałem tylko jedną pozycję – arbuz za 3 zł i wszyscy kupowali po jednym owocu. Dziś każdy kupuje trzy, ale wszyscy próbują mnie pouczać”.

Ta krótka historia przypomina nam, że cennik sam w sobie bywa skutecznym narzędziem marketingowym. Nie powinno to jednak dziwić. Cena (price) tuż obok produktu (product), miejsca (place) i promocji (promotion) jest w końcu elementem niezmiennego miksu 4P.

Problem polega na tym, że zazwyczaj poświęcamy cenie zbyt mało uwagi. Dopieszczamy produkty, dbamy o miejsca i testujemy promocje. Natomiast cenę traktujemy jak kij lub marchewkę. „Straszymy” klientów podwyżkami albo zachęcamy do zakupów obniżkami. Niestety w ten sposób między palcami ucieka nam sporo pieniędzy. Ponieważ – jak się za moment przekonasz – można lepiej sprzedawać bez obniżania lub podnoszenia cen.

Zanim jednak o tym porozmawiamy, musisz wiedzieć, że mix 4P daje niekompletny obraz marketingowego pejzażu. Dopełnia go cenowy model 4P: parametry (parameters), proces (process), zjawisko (phenomena), zyski (profits).

Parametry określają kontekst oraz sposób prezentacji ceny w cenniku. Przykład? Kwoty możesz sortować rosnąco lub malejąco. Proces tłumaczy z kolei, w jaki sposób konsument postrzega ceny. Pod wpływem różnych parametrów ta sama cena może wydawać się niższa lub wyższa. Zjawisko to zachowanie konsumenta pod wpływem zmian w cenniku. Pamiętasz sprzedawcę arbuzów, prawda? Zyski to szacunkowe korzyści wynikające z różnych parametrów. Obroty sprzedawcy owoców z naszej historii wzrosły nawet o 200%.

Przyjrzyjmy się zatem różnym parametrom, które wpływają na nasze zyski.

 

 

Liczby to podstawowy parametr cen. Ich wartość wynika nie tylko z matematycznych reguł, ale również ze sposobu prezentacji.

Kotwiczenie wyższych wartości to popularna taktyka marketingowa. Pod jej wpływem liczby mogą obiektywnie wydawać się niższe. Konsument przed zakupem butów za 300 zł zadaje sobie (świadomie lub też nie) pytanie, czy cena na etykiecie jest wysoka, czy niska.

Aby odpowiedzieć na to pytanie, umysł potrzebuje punktu odniesienia. Najczęściej jest nim cena podobnego produktu, np. obuwia, które konsument kupił kilka miesięcy wcześniej. Jeśli poprzednio zapłacił 600 zł, nowe buty wydadzą się stosunkowo tanie. Jednak jeśli poprzednia cena wyniosła 200 zł, konsument może uznać, że aktualnie oglądany produkt jest zbyt drogi.

Co jednak najciekawsze, punktem odniesienia może być jakakolwiek inna cena, którą konsument zobaczy. Jeśli buty za 300 zł postawimy obok pary za 1000 zł, te pierwsze wydadzą się tanie. Jednak jeśli tę samą parę postawimy na regale z butami, których ceny nie przekraczają 150 zł, cena 300 zł wyda się wysoka.

Podobny wpływ na postrzeganie cen wywiera sortowanie cen w cenniku. Pod wpływem niższych cen na początku listy konsumenci wybierają produkty tańsze. Ale wystarczy odwrócić sortowanie, a większość klientów zdecyduje się na produkt droższy. Dlaczego?

W tym wypadku na konsumentów oddziałują dwa mechanizmy psychologiczne. Pierwszy już znasz. Wysokie ceny na początku cennika kotwiczą w głowie konsumenta wyższą kwotę. Pod jej wpływem każda kolejna (niższa cena) na liście wydaje się okazją. Jednak jeśli klient najpierw zakotwiczy się na niższej cenie, każda kolejna cena w cenniku wyda mu się jeszcze wyższa, niż jest w rzeczywistości.

Drugi mechanizm to niechęć do straty. W skrócie – wolimy nie tracić niż zyskać, a strata 100 zł boli bardziej niż cieszy zysk opiewający na tę samą kwotę. Nauczyliśmy się łączyć wyższą cenę z wyższą jakością. Dlatego pod wpływem cenników sortowanych malejąco mózg konsumenta podpowiada mu, że każda kolejna (tańsza) pozycja na liście jest gorszej jakości. Wobec tego klienci częściej decydują się na produkt z początku listy, czyli droższy.

Słowa są parametrem, który w kontekście cen wydaje się bez znaczenia. W końcu ceny to liczby, a nie literki. Owszem, jednak odpowiednio dobrane komunikaty im towarzyszące obniżają wartość cen i podnoszą chęć do zakupu.

Choć możesz sobie z tego nie zdawać sprawy, dla Twojego umysłu obniżka cenowa wydaje się tym większa, im większa jest przestrzeń dzieląca kwotę przed i po obniżce. Mówiąc inaczej, różnica między 150 a 100 zł wyda się większa, jeśli wizualnie oddalimy od siebie liczby.

Dzieje się tak, ponieważ intuicyjnie rozmieszczamy liczby wzdłuż skali, w której po lewej stronie znajdują się wartości niższe niż po prawej. Ta sama skala określa różnice między dwoma wartościami wyrażone w odległości. Jednym słowem, umysł podpowiada, że im większy dystans dzieli dwie liczby, tym większa musi być między nimi różnica.

To tak zwana kongruencja liczbowa. Potrafią wywołać ją również słowa, które towarzyszą cenie, między innymi te użyte w opisie produktu. Muszą one jednak być spójne ze strategią cenową.

Na przykład promocyjna cena wyda się konsumentom atrakcyjniejsza, jeśli do opisu oferty wpleciesz wyrazy: „niska”, „mała”, „znikoma”, „nieznaczna”. Z kolei zmiana ceny na wyższą może okazać się zbyt drastyczna, jeśli tuż obok pojawią się słowa: „wysoka”, „duża”, „wielka”, „znacząca”.

Każdy z nas przyjmuje w ciągu dnia kilka tożsamości. Jesteśmy rodzicami, partnerami, ekspertami w swoich branżach itd. Jedne tożsamości odpowiadają nam bardziej, inne mniej, a do niektórych szczególnie aspirujemy. Na przykład każdy z nas chce uchodzić za osobę pomocną. Dlatego, gdy nadarza się okazja, wzmacniamy tę tożsamość pomagając innym. Czasem jednak tożsamość wolimy kupić, a przynajmniej wzmocnić za pieniądze.

Wróćmy do obuwia. Wyobraź sobie dwie pary sportowych butów na półce. Obie kosztują 300 zł, ale jedne są sprzedawane jako buty do biegania, a drugie jako buty dla biegaczy. Choć dla konsumenta opis nie powinien mieć znaczenia, ma on wpływ na decyzję. Szczególnie jeśli klient myśli (lub chce myśleć) o sobie jako biegaczu.

Buty dla biegacza to element tożsamości. Buty do biegania to buty, w których trzeba się spocić i zmęczyć. Dlatego po te pierwsze konsument sięga chętniej. Odwołanie się do tożsamości jest dużo skuteczniejsze niż odwoływanie się do czynności.

Kontekst to okoliczności, w których konsument widzi cenę. W zależności od sytuacji kwoty „rosną”, „maleją” lub wydają się bardziej „fair”. Klasyczny przykład tych zależności opisał ekonomista Richard Thaler w książce „Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia dobrobytu i szczęścia”.

Thaler podaje przykład klienta, który raz kupuje kalkulator za 10 dolarów, a innym razem telewizor za 1500 dolarów. W obu przypadkach może zaoszczędzić 3 dolary, jeśli wybierze się na zakupy poza miasto. Choć kwota za każdym razem jest taka sama, klient inaczej ją postrzega w zależności od okoliczności. Dlatego nadłoży drogi tylko dla tańszego kalkulatora.

Podwyżka ceny bez argumentacji wydaje się nieuzasadniona, a tym samym nieuczciwa. Wykazał to już w 1986 r. noblista Daniel Kahnemann. Naukowiec przedstawił badanym dwie sytuacje. W pierwszej właściciel sklepu z dnia na dzień podniósł ceny produktów o 10%. W drugiej wydarzyło się to samo, ale tym razem przedsiębiorca uzasadnił podwyżkę rosnącymi kosztami energii.

Okazało się, że w pierwszym przypadku blisko 80% ankietowanych uznało podwyżkę za nieuczciwą. Nic więc dziwnego, że większość osób przyznała, że omijałaby sklep z daleka.

Z kolei gdy sprzedawca uzasadnił podwyżkę, proporcje się odwróciły. Tym razem 80% badanych uznało podwyżkę za uczciwą i przyznało, że mimo wyższej ceny zrobiliby w danej placówce zakupy. Dlatego żelazna zasada dobrego cennika mówi, że każdą zmianę ceny należy argumentować.

Ludzie bardziej cenią rzeczy, których jest mało. Tę cechę ludzkiej natury możesz zaobserwować zarówno w życiu codziennym, jak i w biznesie. Zaproszenie na imprezę ucieszy Cię bardziej, gdy wiesz, że rozesłano tylko kilka sztuk do grona zaufanych przyjaciół, niż gdy trafiło ono do skrzynek wszystkich znajomych. Podobnie bardziej cenimy limitowane serie produktów: butów, zegarków, samochodów. Nawet wartość pięciozłotowej monety wzrośnie kilkukrotnie, gdy okaże się, że została ona wybita z jakimś unikalnym błędem.

Intuicyjnie rozumiemy, że za ograniczone zasoby należy płacić więcej. Dlatego warto czasem świadomie kontrolować dostępność produktów i usług. Szczególnie gdy rzeczywiście ich podaż związana jest z naszym najcenniejszym zasobem – czasem. Konsumenci łatwiej „przełkną” wyższe ceny Twoich usług oraz produktów, gdy uświadomisz im, że zostało niewiele wolnych terminów lub kilka ostatnich sztuk.

Każdą z powyższych taktyk można stosować oddzielnie, ale najlepsze efekty osiągniesz, łącząc je ze sobą. Testuj, sprawdzaj i wyciągaj wnioski. Gdy znajdziesz technikę przynoszącą największe zyski, trzymaj się jej.

Powodzenia!