Jak właściciele e-sklepów mogą wygrać walkę z rosnącymi kosztami?

Struktura kosztów w polskim e-commerce uległa radykalnej transformacji. To już nie są czasy, gdy można było liczyć na tanie zasoby ludzkie jako główną przewagę konkurencyjną. Dziś przedsiębiorcy muszą na nowo definiować swoje strategie, szukając oszczędności tam, gdzie wcześniej ich nie dostrzegali, a także inwestując w rozwiązania, które jeszcze kilka lat temu wydawały się luksusem.

Współczesny polski e-commerce to arena, na której ścierają się dwie potężne siły: rosnące koszty operacyjne i presja na utrzymanie konkurencyjnych cen. Eksperci branżowi są zgodni – struktura kosztów w sklepach internetowych przeszła metamorfozę, która zmusza przedsiębiorców do fundamentalnego przewartościowania swoich strategii biznesowych.

Koszty w e-commerce można dziś podzielić na kilka kluczowych kategorii, z których każda wymaga odrębnego podejścia. Na pierwszym miejscu znajdują się koszty pozyskania klienta, które w dobie zmian algorytmów Google i rosnącej konkurencji w reklamie internetowej stają się coraz bardziej nieprzewidywalne. Wyszukiwarki wprowadzają rewolucyjne zmiany, takie jak Google Overview z podsumowaniami AI, które już dziś wpływają na organiczny ruch w sklepach internetowych. A tuż za rogiem czają się agenci AI, którzy będą potrafili zrobić zakupy… bez wypuszczania użytkownika ze swojego interfejsu. Za proponowane mu produkty zapewne pobiorą odpowiedni procent prowizji.

Drugi filar kosztowy to zatrudnienie i wszystkie związane z nim wydatki, w tym kluczowe dla e-commerce koszty logistyczne. To właśnie tutaj najbardziej odczuwalny jest wpływ wzrostu pensji minimalnej. W magazynach i centrach fulfillment, gdzie 80% podstawowych pracowników otrzymuje wynagrodzenie oparte na stawce minimalnej, każdy wzrost tej kwoty przekłada się niemal jeden do jednego na wzrost kosztów operacyjnych.

Trzeci obszar to koszty technologiczne, które paradoksalnie mogą być zarówno źródłem oszczędności, jak i nieoczekiwanych wydatków. W dobie sztucznej inteligencji i mnożących się rozwiązań SaaS przedsiębiorcy często wpadają w pułapkę ciągłego testowania nowych narzędzi, nie wykorzystując w pełni tych, które już posiadają.

Szczególnie dramatyczna jest sytuacja w logistyce, gdzie koszty pracy ludzkiej stanowią od 40 do 60% wszystkich wydatków. Gdy dodamy do tego rosnące ceny energii – które w czasie wybuchu wojny na Ukrainie skoczyły o 100–150% – otrzymujemy obraz branży, która musi radykalnie zmienić swoje podejście do zarządzania kosztami.

Ale to nie koniec wyzwań. Zmieniają się również nawyki konsumentów, co generuje dodatkowe koszty operacyjne. Black Friday przekształcił się w Black November, co oznacza, że cały ostatni kwartał roku staje się nieprzewidywalny pod względem planowania zasobów. Klienci w październiku wstrzymują zakupy, czekając na listopadowe promocje, a po świętach następuje okres intensywnych zwrotów i odpoczynku od kupowania.

Ta nowa rzeczywistość kosztowa wymaga od przedsiębiorców nie tylko reaktywnego dostosowywania się do zmian, ale przede wszystkim proaktywnego planowania i budowania przewidywalności w nieprzewidywalnym środowisku. Ci, którzy zrozumieją te mechanizmy oraz dostosują do nich swoje strategie, będą mieli szansę nie tylko przetrwać, ale i odpowiednio prosperować w nowych warunkach rynkowych.

W świecie e-commerce technologia może być zarówno zbawieniem, jak i przekleństwem dla budżetu firmy. Paradoks polega na tym, że w dobie sztucznej inteligencji oraz prawdziwej eksplozji nowych narzędzi przedsiębiorcy często tracą więcej pieniędzy na chaotyczne inwestycje technologiczne, niż zyskują na ich wdrożeniu.

Eksperci branżowi są bezlitośni w swojej ocenie: większość firm wykorzystuje zaledwie 15% możliwości narzędzi, które już posiada. Tymczasem na rynku praktycznie co tydzień pojawia się nowy SaaS, a każdy obiecuje rewolucję w prowadzeniu biznesu. To prowadzi do sytuacji, w której właściciele e-sklepów stają się pionierami wbrew sobie – płacą za testowanie niedopracowanych rozwiązań, które za kilka miesięcy mogą w ogóle zniknąć z rynku. Szczególnie niebezpieczne są inwestycje w rozwiązania AI, które często wdraża się bez jasnego planu na ROI. Firmy rzucają się na każdą nowinkę, nie zdając sobie sprawy, że za kilka miesięcy ta sama funkcjonalność może być dostępna w standardzie w narzędziach, z których już korzystają. Klasycznym przykładem jest generowanie obrazów przez AI – jeszcze niedawno było to kosztowne i niedoskonałe, dziś jest standardem na wielu platformach. Złotą zasadą w inwestycjach technologicznych powinna być reguła 50%. Zanim firma zdecyduje się na nowe narzędzie, powinna upewnić się, że wykorzystuje przynajmniej połowę możliwości tych, które już posiada. To nie tylko oszczędza pieniądze, ale również zapewnia, że zespół ma kompetencje do efektywnego wykorzystania nowych rozwiązań.

Równie ważne jest obserwowanie zachowań dużych graczy rynkowych. To oni często wyznaczają standardy branżowe, a ich decyzje technologiczne są przemyślane i przetestowane na dużą skalę. Gdy Samsung, Fujitsu czy Nokia zaczynają masowo korzystać z jakiegoś rozwiązania, to sygnał, że technologia dojrzała i można bezpiecznie ją wdrażać. Kluczowe jest również zrozumienie różnicy między budowaniem własnych rozwiązań a kupowaniem gotowych. Dla większości firm e-commerce tworzenie swojego działu IT oznacza de facto otworzenie małego software house’u. To wymaga nie tylko inwestycji w sprzęt i ludzi, ale również zapewnienia im ciągłych wyzwań oraz rozwoju. Często kończy się to tworzeniem niepotrzebnych funkcjonalności tylko po to, żeby zespół miał co robić. Szczególną ostrożność należy zachować przy wyborze między rozwiązaniami custom, open source i SaaS. Każde z tych podejść ma swoje miejsce na rynku, ale wybór powinien być podyktowany rzeczywistymi potrzebami biznesowymi, a nie modą czy prestiżem. Wiele polskich firm wciąż tkwi w przekonaniu o swojej wyjątkowości, co prowadzi do kosztownych inwestycji w dedykowane rozwiązania tam, gdzie sprawdziłby się gotowy produkt.

Jeśli e-commerce ma swoje serce, to bije ono w magazynach i centrach logistycznych. To właśnie tutaj, w świecie kartonów, etykiet i skanerów kodów kreskowych, rozgrywa się prawdziwa wojna o marże. Logistyka w e-commerce to nie tylko koszt – to obszar, gdzie każda optymalizacja może przełożyć się na tysiące, a nawet miliony złotych oszczędności rocznie.

Brutalna prawda o logistyce e-commerce brzmi następująco: między 40 a 60% wszystkich kosztów operacyjnych to praca ludzka. W dobie, gdy pensja minimalna rośnie w tempie 5–10% rocznie, a w ostatnich trzech latach wzrosła o 55%, każdy dzień zwłoki z optymalizacją procesów to stracone pieniądze. Dla firm zatrudniających setki pracowników magazynowych różnica może być dramatyczna.

Automatyzacja oraz mechanizacja to dziś nie tylko modne hasła, ale realna odpowiedź na rosnące koszty pracy. Jednak inwestycje w robotyzację wymagają odpowiedniej skali – mówimy o kwotach od 100 tysięcy do 100 milionów złotych w zależności od stopnia zaawansowania. Kluczowe jest zrozumienie, że za każdym robotem stoi cały ekosystem systemów informatycznych, które również wymagają inwestycji i utrzymania.

Ale automatyzacja to nie jedyna droga do oszczędności. Równie ważne są zmiany w procesach operacyjnych. Przejście z przyjmowania towaru po sztuce na przyjmowanie kartonami zbiorczymi może znacząco przyspieszyć procesy. Wdrożenie technologii RFID eliminuje czasochłonne inwentaryzacje manualne, dając ciągłą widoczność stanów magazynowych. Szczególnie interesującym obszarem optymalizacji jest zarządzanie przestrzenią magazynową. Nowoczesne systemy WMS potrafią zoptymalizować ścieżki pracowników o 8–10%, co przekłada się na szybszą realizację zamówień i wyższą satysfakcję zespołu. Pracownik, który ma krótsze trasy do pokonania, jest bardziej wydajny i mniej zmęczony.

Kluczową kwestią jest również właściwa identyfikacja produktów już na etapie przyjęcia. Błędy w etykietowaniu, szczególnie w branży fashion, gdzie mylne przypisanie rozmiaru może oznaczać pewny zwrot całego zamówienia, generują ogromne koszty. Dlatego najlepsze magazyny weryfikują każdą sztukę produktu, wyłapując błędy producenta zanim trafią do klienta.

Nie można również zapominać o znaczeniu lokalizacji magazynu w kontekście szybkości dostawy. W dobie, gdy klient oczekuje realizacji zamówienia tego samego dnia, magazyn oddalony o 200 kilometrów od głównych ośrodków miejskich może oznaczać utratę konkurencyjności. Czasem lepiej zapłacić więcej za najem, ale zyskać na szybkości i zadowoleniu klientów. Z drugiej strony różnica w kosztach najmu magazynu pod Warszawą kontra pod Łodzią to około 30% na metrze kwadratowym. Dla magazynu o powierzchni 10 tysięcy metrów kwadratowych może to oznaczać pół miliona złotych oszczędności rocznie. Gdy dodamy do tego możliwość częściowej automatyzacji w tańszej lokalizacji, oszczędności mogą sięgnąć nawet 2,5 miliona złotych w perspektywie pięciu lat.

Zwroty w e-commerce są jak ukryty podatek, który płaci każdy sprzedawca internetowy. Statystyki są bezlitosne: w branży fashion średnio 23% produktów wraca do nadawcy, a w elektronice jest to 12%. Ale prawdziwy problem nie leży w samych liczbach – tkwi w tym, że większość firm nie ma pojęcia, ile faktycznie kosztują je zwroty i jak bardzo wpływają na rentowność biznesu. Koszty zwrotów to nie tylko przesyłka kurierska i praca magazyniera, który rozpakuje paczkę.

To cały ekosystem ukrytych wydatków, który może pochłaniać nawet 15–20% marży na każdym zwróconym produkcie. Zaczyna się od czasu, który biuro obsługi klienta poświęca na odbieranie telefonów z pytaniami „jak zwrócić zakup”. W niektórych firmach to nawet jedna trzecia całego czasu pracy call center.

Następnie mamy koszty identyfikacji zwrotu – magazynier musi wiedzieć, co do niego dotarło, czy to reklamacja, czy odstąpienie od umowy, a także co z tym zrobić. Następnie produkt trzeba rozpakować, ocenić jego stan, ewentualnie odświeżyć lub naprawić. W branży odzieżowej niektóre towary po prostu nie nadają się już do sprzedaży – sukienki wracają po wykorzystaniu ich na imprezach w stanie, który wyklucza ich ponowną sprzedaż.

Rewolucją w podejściu do zwrotów jest rezygnacja z ich darmowości. Duże polskie marki jak Lavard, Kazar czy Venezia już to zrobiły i okazuje się, że spadek sprzedaży nie był odczuwalny, a korzyści – wielorakie. Po pierwsze, zmniejszyła się liczba zwrotów – zakupy stały się bardziej przemyślane. Po drugie, odeszli klienci nastawieni na oszukiwanie systemu. Po trzecie, spadły koszty logistyczne obsługi zwrotów.

Kluczem do optymalizacji kosztów zwrotów jest ich szybka obsługa. Zwrot powinien być przetwarzany tak szybko jak wysyłka – w ciągu 24–48 godzin. Szybka obsługa oznacza, że produkt może wrócić do sprzedaży, gdy jeszcze jest na to czas, a klient sprawnie otrzymuje zwrot pieniędzy, co buduje zaufanie i zwiększa szanse na kolejne zakupy.

Równie ważna jest analiza przyczyn zwrotów. Często 80% zwrotów pochodzi z 20% produktów – może to być problem z rozmiarówką, złym opisem lub zdjęciami. Identyfikacja takich produktów i poprawa ich prezentacji może drastycznie zmniejszyć liczbę zwrotów.

Decyzja o tym, co robić samemu, a co zlecać na zewnątrz, to jeden z najważniejszych strategicznych wyborów, przed którymi stają właściciele sklepów internetowych. Podstawową zasadą powinno być pytanie: czy dany proces jest częścią naszego core businessu, czy tylko koniecznym elementem funkcjonowania firmy? Księgowość, choć niezbędna, rzadko jest źródłem przewagi konkurencyjnej dla sklepu internetowego. Podobnie rzecz ma się z wieloma procesami IT, logistycznymi czy marketingowymi.

W przypadku IT szczególnie widoczne są pułapki własnych zespołów. Stworzenie wewnętrznego działu programistycznego to konieczność ogromnych nakładów. Wymaga to nie tylko inwestycji w sprzęt oraz wysokie wynagrodzenia, ale również zapewnienia zespołowi ciągłych wyzwań i rozwoju. Często kończy się to tworzeniem niepotrzebnych funkcjonalności tylko po to, żeby programiści mieli co robić. Zewnętrzni wykonawcy oferują elastyczność, której własny zespół nie może zapewnić. W sezonie niskiej sprzedaży można ograniczyć współpracę, w okresie wzrostu zwiększyć zaangażowanie. Własny zespół wymaga stałych kosztów niezależnie od potrzeb biznesowych. Dodatkowo agencje specjalizujące się w danym obszarze mają dostęp do najnowszych narzędzi, technologii i najlepszych praktyk z różnych projektów.

W logistyce outsourcing może przynieść szczególnie duże korzyści. Profesjonalni operatorzy logistyczni mają wypracowane standardy, systemy informatyczne i doświadczenie z obsługi setek projektów. Ich skala działania pozwala na inwestycje w automatyzację, które byłyby nieopłacalne dla pojedynczego sklepu. Dodatkowo zewnętrzny operator może zapewnić elastyczność w okresach szczytowych, jak Black Friday czy przedświąteczny ruch.

Kluczową kwestią w outsourcingu jest wybór odpowiedniego partnera. Dla małych firm lepsze mogą być mniejsze, bardziej elastyczne agencje. Dla dużych projektów warto szukać doświadczonych graczy o odpowiedniej skali i referencjach. Ważne jest również, aby partner miał doświadczenie w naszej branży i rozumiał specyfikę naszego biznesu. Szczególnie istotne są zapisy umowne dotyczące przewidywalności kosztów. Najlepsi partnerzy oferują transparentne zasady kształtowania cen powiązane z obiektywnymi wskaźnikami, takimi jak wzrost pensji minimalnej czy koszty energii. To pozwala na planowanie budżetu i unikanie nieprzyjemnych niespodzianek.

Nie wszystko jednak nadaje się do outsourcingu. Procesy strategiczne, które stanowią o przewadze konkurencyjnej firmy, powinny pozostać wewnątrz organizacji. Jeśli nasza siła tkwi w unikalnym podejściu do obsługi klienta, to call center powinien być własny. Jeżeli przewagą jest szybkość wprowadzania na rynek nowych produktów, to zarządzanie asortymentem musi pozostać w naszych rękach.

Polska branża e-commerce stoi na rozdrożu. Z jednej strony mamy ogromny potencjał wzrostu – udział sprzedaży online w całkowitej sprzedaży detalicznej wciąż jest niższy niż w krajach zachodnich, co oznacza przestrzeń do rozwoju nawet o 50–100%. Z drugiej strony, na nasz rynek wchodzą zagraniczni giganci z większym kapitałem i doświadczeniem globalnym.

Kluczowym wyzwaniem dla polskich firm będzie ekspansja zagraniczna. Rynek krajowy ma swoje ograniczenia – liczba konsumentów nie będzie rosła w nieskończoność, a konkurencja staje się coraz bardziej zacięta. Firmy, które chcą się rozwijać, muszą myśleć o wyjściu poza granice Polski.

Szczególnie ważne będzie budowanie własnych marek i produktów. W świecie, gdzie każdy może łatwo porównać ceny w różnych sklepach, jedyną obroną przed wojną cenową jest posiadanie unikalnej oferty. Marki własne dają większą marżę i budują lojalność klientów. To one będą decydować o tym, kto przetrwa nadchodzącą konsolidację rynku.

Technologia będzie kluczowym czynnikiem różnicującym. Firmy, które potrafią myśleć i działać procesowo, które traktują swoje funkcjonowanie jako proces podlegający ciągłej optymalizacji, będą miały przewagę nad tymi, które polegają na intuicji i doświadczeniu pojedynczych osób. Systemy analityki biznesowej, które jeszcze niedawno były luksusem, staną się koniecznością.

Automatyzacja i robotyzacja będą postępować, ale nie wszystkie firmy będą mogły sobie na nie pozwolić. To oznacza, że przewagę wygenerują te, które albo zainwestują we własną automatyzację, albo skorzystają z usług wyspecjalizowanych operatorów logistycznych, którzy takie inwestycje już poczynili.

Zmiany prawne będą kolejnym wyzwaniem. Akt o dostępności cyfrowej, przepisy RODO, regulacje dotyczące promocji – każda nowa ustawa generuje koszty dostosowania. Firmy, które będą na to przygotowane i będą miały odpowiednie zasoby prawne, wygenerują przewagę nad tymi, które będą reagować post factum.

Kluczowe jest również zrozumienie, że przyszłość należy do firm hybrydowych. Takich, które potrafią łączyć sprzedaż online z offline, własne zasoby z outsourcingiem czy automatyzację z pracą ludzką. To one będą najlepiej przygotowane na wyzwania przyszłości.

Wojna o marże w polskim e-commerce już się rozpoczęła. Ci, którzy zrozumieją nowe reguły gry i dostosują do nich swoje strategie, będą mieli szansę nie tylko przetrwać, ale i prosperować coraz lepiej. Kluczem jest holistyczne podejście do optymalizacji kosztów – nie można patrzeć tylko na jeden obszar, ignorując pozostałe.

Najważniejsze jest zrozumienie, że każdy element biznesu e-commerce – od technologii przez logistykę po obsługę zwrotów – może być źródłem oszczędności lub kosztów. Firmy, które potrafią to zrozumieć i działać systemowo, będą miały przewagę w nadchodzącej dekadzie.

Przyszłość polskiego e-commerce jest w rękach przedsiębiorców, którzy potrafią łączyć ułańską fantazję z niemiecką precyzją, innowacyjność z pragmatyzmem, ambicje globalne z lokalną znajomością rynku. To oni będą pisać kolejny rozdział historii polskiej przedsiębiorczości w cyfrowym świecie.