Przyszłość e-handlu – wszystkie wyzwania e-commerce

Dominik Jańczak: Przez wzgląd na Twoją działalność konsultingową oraz pisarską jesteś w stałym kontakcie z wieloma czołowymi markami e-commerce w Polsce – jak określiłabyś aktualny stan i nastroje w branży?

Kamila Gębik: To prawda, do trzeciej książki, którą wydaję jako self-publisher „Zwiększ sprzedaż e-commerce. Jak skalować biznes fashion i beauty w Internecie?” wypowiedziało się ponad 35 praktyków biznesu e-commerce związanych z fashion, beauty, a także nowymi technologiami. Miałam przyjemność przeprowadzić liczne rozmowy z ekspertami, dlatego wiem, że nastroje w branży są mieszane. Jednym powodzi się bardzo dobrze – mają stałą siatkę klientów powracających, zaskakują nowoczesnymi rozwiązaniami, dbaniem o zrównoważone środowisko i spójny omnichannel sprzedażowy – ale sporo znanych marek fashion i beauty jest też na skraju upadłości.

Mimo że wiele e-commerce’ów dalej sprzedaje online, notują wysokie spadki sprzedażowe wynoszące nawet do 50% w porównaniu nie tylko z czasami pandemicznymi, ale też tym, co było po pandemii. Coraz mniej osób kupuje nowe produkty, a stawia na odzież używaną z recyklingu i cyrkularny obieg. Mamy tego wszystkiego już po prostu bardzo dużo i coraz częściej kończy się na to miejsce w szafie. Po co nam co roku kolejne buty NIKE, skoro stare nie są jeszcze zniszczone? W branży mocno zauważalne stało się szukanie jakichś wyróżników na tle konkurencji i równoczesne cięcia budżetowe. Pojawiają się głosy o braku środków na IT i rozwój sklepu internetowego czy zaplecza związanego ze sprawną logistyką i magazynowaniem. Marki aktualnie szukają oszczędności, ale koło związane ze spadkami rentowności się zapętla. Sprzedaż maleje, ale utrzymuje się na określonym poziomie, gdyż na rynku wciąż jest wiele osób, które nadal kupują online… natomiast mają one wobec marek ogromne wymagania.

DJ: Gdybyś miała wskazać trzy najpopularniejsze problemy, z jakimi borykają się aktualnie biznesy e-commerce, co byś wybrała?

KG: Tych problemów jest bardzo dużo, ale gdybym miała skupić się na trzech, to wskazałabym ogromny odsetek zwrotów i porzuconych koszyków. Coraz częściej sklepy internetowe mają problem z tym, aby zatrzymać lojalnego klienta, który będzie powracał. Mamy bardzo dużą konkurencję. W związku z inflacją rosną koszty operacyjne i logistyczne. Szybują ceny dostaw, paliwa, a klient wymaga darmowej lub jak najtańszej i szybkiej dostawy. Sklepy muszą się wyróżnić na rynku poprzez wdrożenie hiperpersonalizacji, działań z zakresu AI czy kreatywnych akcji w social mediach. Na to wszystko idą ogromne środki, które niekoniecznie się zwracają. Do tego obserwujemy problem z zarządzaniem technologią i danymi. Wiele e-commerce’ów nie radzi sobie z wdrożeniem i utrzymaniem odpowiednich rozwiązań technologicznych.

DJ: Mówi się, że wejście na rynek e-commerce nie jest trudne, co zdecydowanie zakłamuje faktyczny obraz handlu internetowego. Właściciel małego nawet sklepu e-commerce musi dbać o wiele obszarów działalności. Jak myślisz, jakie są najczęstsze bariery rozwojowe w polskim e-commerce?

KG: Dużym problemem są niewielkie zasoby finansowe i mała sprzedaż, a także brak pomysłu na sprawne działania marketingowe. E-commerce fashion i beauty chciałyby sprawnie się skalować, otwierać sprzedaż na rynki zagraniczne, dodawać nowe zakładki czy kategorie produktowe, ale sobie z tym nie radzą. Brak środków ogranicza możliwość rozwoju dla małych sklepów i często w związku z tym szukają one kapitału zewnętrznego, finansowania czy inwestora. Jak już go znajdą, to tracą duży zakres możliwości decydowania o sobie.

W dobie intensywnej konkurencji, zwłaszcza ze strony dużych platform e-commerce i marketplace’ów, małe sklepy mają trudności z przyciągnięciem nowych klientów oraz budowaniem lojalności. Koszt pozyskania klienta (CAC) rośnie, co wynika z rosnących cen reklam i zmieniających się algorytmów platform reklamowych (np. Google Ads, Facebook Ads).

Wartość klienta w czasie (LTV) staje się dziś kluczowym wskaźnikiem sukcesu, jednak bez zaawansowanych narzędzi do analizy i personalizacji małym firmom trudno skutecznie budować długotrwałe relacje. Dodatkowo zmieniające się oczekiwania konsumentów w zakresie obsługi, personalizacji i szybkości dostaw wywierają większą presję na małe sklepy. E-commerce w Polsce podlega wielu regulacjom prawnym, które zmieniają się stosunkowo często, np. w zakresie ochrony danych osobowych (RODO), praw konsumenta czy przepisów podatkowych. Małe i średnie firmy często mają trudności z nadążaniem za tymi zmianami, co może prowadzić do ryzyka kar, a także dodatkowych kosztów związanych z dostosowaniem działalności.

DJ: Skoro zgadzamy się co do tego, że nie jest łatwo, to jak możemy ułatwić sobie konkurowanie na rynku e-handlu? Mówiąc inaczej – co jesteśmy w stanie zoptymalizować w swoim biznesie e-commerce?

KG: Pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy, to poprawienie doświadczeń użytkownika dzięki responsywnej i intuicyjnej stronie działającej sprawnie na mobile. Powinniśmy też zbierać dane o zachowaniach klientów na naszej witrynie i personalizować dla nich produkty. Aspekt pokazywania towarów zgodnych z aktualnymi potrzebami jest tutaj kluczowy. Warto przeprowadzać testy A/B i analizować, co się sprawdza, a co nie.

Jestem również wielką zwolenniczką marketing automation, który umożliwia automatyczną wysyłkę maili, wyświetlanie webpushy na ostatniej prostej ścieżki zakupowej, które zachęcają do sprzedaży komplementarnej o wyższej wartości koszyka zakupowego. Możemy też połączyć tego typu działania z AI.

Warto również automatyzować logistykę. Pomoże w tym wprowadzenie systemów do zarządzania magazynem (WMS), automatyczne generowanie etykiet wysyłkowych czy systemów do zarządzania zwrotami. Mogą one zoptymalizować operacje i zmniejszyć błędy w procesach. W zwiększeniu sprzedaży pomagają także programy lojalnościowe czy działania związane ze zrównoważonym rozwojem.

DJ: Piszesz o skalowaniu sprzedaży – kiedy w e-commerce można osiągnąć efekt skali i jakie niesie on ze sobą szanse i zagrożenia?

KG: Efekt skali można osiągnąć wtedy, kiedy mamy dobrze zoptymalizowaną logistykę. Mowa oczywiście o wszelkich procesach magazynowych, pakowania czy dostawy. Kluczowe jest też odpowiednie wybranie platformy do sprzedaży i odpowiedniej witryny. Kolejny aspekt to automatyzowanie procesów, o czym wspomniałam wcześniej, a także budowa efektywnej i wyróżniającej się na rynku strategii marketingowej i jej regularne monitorowanie. Bo brak planu to planowanie porażki. Chcąc skalować sprzedaż, powinniśmy zbudować silną bazę wracających konsumentów. Pamiętajmy o tym, że koszt pozyskania nowego klienta jest dużo droższy niż zatrzymanie aktualnego.

Jeżeli firma więcej sprzedaje, może dzięki temu obniżyć ceny, lepiej negocjować z dostawcami czy zwiększać swoje marże przez wzgląd na większą rentowność. Wraz z większą rozpoznawalnością pozycja sklepu często umacnia się na rynku i rośnie liczba nowych klientów. Minusem wzrostu sprzedaży mogą być problemy z jakością obsługi klienta i utrzymaniem dobrych z nim relacji. Wraz z większą liczbą zamówień wzrasta też liczba reklamacji. Może pojawić się także zjawisko przeciążenia infrastruktury logistycznej czy ryzyko nadmiernej ekspansji. Mówiąc wprost, pewne rzeczy mogą wymknąć nam się spod kontroli.

DJ: W swojej pracy skupiasz się przede wszystkim na branży fasion i beauty – czym wyróżniają się te dwa segmenty e-commerce?

KG: Branża fashion i beauty kładzie duży nacisk na estetykę, dlatego ważny jest tutaj sposób prezentacji produktów w postaci atrakcyjnych opisów, zdjęć czy filmów wideo. Kluczową rolę dla tych branż odgrywa influencer marketing. Z mojej trzeciej książki dowiecie się, na co zwrócić uwagę, wybierając influencerów do współpracy, aby zminimalizować ryzyko i zmaksymalizować korzyści.

Klienci w branżach fashion i beauty oczekują produktów, które będą zgodne z ich osobistym stylem. Dzięki zaawansowanym algorytmom rekomendacji sklepy mogą proponować towary dopasowane do wcześniejszych zakupów i preferencji konsumentów.

W beauty kluczowa jest personalizacja, szczególnie w kategorii kosmetyków do pielęgnacji skóry. Wiele firm oferuje testy online lub quizy, które pomagają dobrać odpowiednie produkty do typu skóry czy preferencji klientów.
Ważna jest również sezonowość. Moda jest silnie uzależniona od sezonowości. Co kilka miesięcy pojawiają się nowe kolekcje, a popyt na określone produkty zależy od aktualnych trendów. Sklepy muszą szybko reagować na zmieniające się potrzeby konsumentów.

Klienci chętnie dokumentują swoje zakupy poprzez filmy typu „unboxing” czy recenzje produktów, co dodatkowo promuje marki w organiczny sposób. Wielu klientów zagląda także do zakładek Nowości czy Bestsellery. Branża ta coraz mocniej stawia na ekologię. Liczy się też branding, storytelling i budowanie więzi z konsumentami.

DJ: Jedna z Twoich książek nosi tytuł „Przyszłość e-commerce”. No właśnie, jak widzisz handel internetowy za 5 lat? Czy stoimy w obliczu rewolucji, czy raczej czeka nas spokojna ewolucja w z góry określonym kierunku?

KG: W trakcie pandemii wszystko w Polsce przyspieszyło o pięć lat, natomiast obecnie jesteśmy na takim etapie, jak Amazon w latach 2000. Czeka nas spokojna ewolucja z naciskiem na AI, AR czy certyfikację produktów. Jeszcze dużo nauki i wniosków przed nami…

DJ: Dziękuję za rozmowę.

Ostatnia aktualizacja tekstu: 14.10.2024 r.
Źródło grafiki otwierającej: Freepik Premium